Las compañías de juego y apuestas online vuelven a invertir de forma intensa en publicidad. Pese a que la entrada en vigor, a finales de 2021, del real decreto que la limita provocó un fuerte retroceso por las restricciones que incluía, el levantamiento de algunas de ellas por parte del Tribunal Supremo ha supuesto un revulsivo para estos operadores.

En 2024, estos sumaron un gasto en publicidad de 203 millones de euros, un 37,3% más que en el año anterior, y prácticamente en línea con los 205 millones que destinaron en 2021, cuando no hubo limitaciones de ningún tipo durante la mayor parte del mismo. Una cifra que marca el récord anual hasta la fecha, según los datos de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ).

El decreto original, que impulsó el ex ministro de Consumo Alberto Garzón, supuso fuertes limitaciones para la exposición pública de estas empresas. Pese a que ya existía una ley del juego, vigente desde 2011, esta no ponía coto a los anuncios de las casas de apuestas y juegos online, que llegaron a tener una presencia muy significativa, por ejemplo, en las retransmisiones deportivas en radio y televisión. Aquella norma, efectiva desde noviembre de 2021, limitó los anuncios en estos soportes a un horario de 1 a 5 de la madrugada, también para plataformas digitales; prohibió los patrocinios a entidades o competiciones deportivas; e hizo lo propio con la aparición de rostros populares, además de restringir los bonos de bienvenida.

El efecto fue inmediato: entre 2021 y 2022, la caída fue de casi el 34% en la publicidad y del 85% en los patrocinios. Mientras que estos siguen a niveles muy bajos, la inversión publicitaria sí ha logrado recuperarse. El motivo no es otro que la decisión del Tribunal Supremo, en abril del año pasado, de anular varios artículos de la norma y que en la práctica ha abierto la mano para que estos operadores se puedan mostrar en plataformas digitales. El gasto publicitario del segundo semestre de 2024 supuso casi el 60% del total del año, llegando a un mes de diciembre récord en toda la serie histórica.

“Es una consecuencia lógica después de una etapa de una restricción brutal”, explica Jorge Hinojosa, director general de Jdigital, la patronal de los operadores online y que fue la que llevó al Supremo el contenido del real decreto. “La eliminación de algunas restricciones tras la sentencia ha permitido a los operadores publicitarse en el entorno online, en campañas en redes sociales, plataformas de vídeo y sitios web. Y un lugar importante lo ocupa en los medios digitales, fundamentalmente del ámbito deportivo”, explica. A su juicio, el real decreto original apenas concedía opciones para la promoción “y la libre competencia de los operadores”, y la ventana abierta por el Supremo les ha permitido volver a publicitarse. “Si no se producen alteraciones regulatorias inesperadas, el gasto se estabilizará”, dice Hinojosa.

El Gobierno ha intentado recuperar algunas normas prohibidas por el Supremo, introduciendo nuevos límites en el proyecto de ley de creación de una Agencia Estatal de Salud Pública, una iniciativa que el Congreso de los Diputados tumbó la semana pasada.

Cifras récord

Los datos de la DGOJ muestran que 2024 fue un año de fuertes crecimientos en el juego online. En España se superaron por primera vez los 35.000 millones de euros jugados, un 10% más que un año antes, con un salto casi similar en las dos principales categorías: los juegos de casino y las apuestas.

El margen de juego, es decir, las cantidades que obtiene el operador una vez descontados bonos promocionales y premios, fue de 1.454 millones, casi un 18% más. Y el número de jugadores activos rozó los dos millones, un alza interanual del 22%. Todas ellas son cifras récord.

Hinojosa cree que es un “crecimiento natural”, dentro de un contexto de tirón generalizado en la economía, y del mayor peso de la digitalización. Aun así, el ejecutivo de Jdigital cree que el juego online en España está “muy lejos” de la penetración que tiene en otros mercados, dado el peso que tienen las modalidades presenciales.